Home / Saveti koje niste tražili / Merenje gledanosti
Merenje gledanosti

Merenje gledanosti

Intervjui i upitnici su dugo bili osnovna tehnika prikupljanja podataka o gledanosti TV programa. Danas su razrađeni i pokušaji da se manifestno ponašanje meri nekim mernim intrumentom. Takođe zahvaljujući kompjuterskoj obradi podataka, uzorci koji treba da reprezentuju određenu populaciju su sve veći. Jedan komplikovan fenomen kao što je gledanost, danas ima više šanse da se objektivnije sagleda nego pre samo par decenija.

Operacionalna definicija pojma  gledanost

Etimološki posmatrano  terminologija koja se odnosi na publiku ukazuje da se pošlo od individualnog akta čuvenja: auditorijum ili gledanja: gledalac i nastala je u vreme kada je licem-u-lice komunikacija bila pravilo. Sada  se značenje pojma publike proširilo na konzumente svih poruka koje se prenose posredno,  pre svega elektronskim putem.

Kod TV publike ključni je pojam “gledanje” koji se mora operacionalno definisati. Zavisno od tehnike prukupljanja podataka, od vrste istraživanja, jedna ista imenica ima drugačiju konotaciju. Takođe se jasno moraju odrediti dva momenta:

1)      Koje ponašanje se   računa kao aktivnost “gledanja”? Da li je to samo korišćenje čula vida ili je u pitanju sinergija vida i sluha?

2)      Koliko dugo je potrebno da traje aktivnost da bi se smatralo da je neki program “odgledan”?

Kod intervjua, upitnika, dnevnika “gledanje” se najčešće definiše kao obaveštenje o ispitanikovoj izjavi da je nešto gledao. To se ne mora slagati sa manifestnim ponašanjem. Da bi se dobilo posrednim načinom istinitiji stav o određenim sadržajima, koristi se semantički diferencijal pa se gledanost posmatra u kontinuumu: rado-nerado gledam, ili često-retko gledam i slično. Zapravo meri se intenzitet stava, jer on govori o stabilnosti mišljenja, o njegovoj kristalizaciji,o podložnosti sugestibilnosti…  Takođe se traži i izjašnjavanje o oceni nekog programa: omiljen-neomiljen da bi se zaobišli mehanizmi odbrane koji maskiraju stvarno ponašanje. Kod dubinskih intervjua, zavisno od ciljeva istraživanja i  hipoteza, pojam “gledanost” dobija posebne elemente.

Elektronsko prenošenje poruka dalo je ideju da se elektronskim putem može  i meriti gledanost. Kontruisan je aparat koji je nazvan piplmetar. Zbog tehničkih ograničenja uređaja, “gledanost” se ovde definiše kao prisustvo u sobi u kojoj je uključen TV aparat, odnosno mogućnost da se program gleda. Da li može ispitanik da vara piplmetar? Naravno, vrlo lako. Kao kod svakog prikupljanja podataka, moguće su greške kojih su istraživači svesni, te se razrađuju i tehnike kako se ispitanici motivišu, kako se kontrolišu…Sa druge strane, postoji trend poboljšanja i elektronskih merača, koji postaju sve inteligentniji. Neki su u stanju da razlikuju položaje glave, te bi u tom slučaju definicija “gledanja” bila licem okrenut ka TV ekranu.

Prikupljanje podatakaID-10041084

Da bi se neki postupak istraživanja nazvao naučnim, potrebno je podatke prikupiti na kontrolisan, sistematičan način. Ako su prikupljeni podaci u vidu reči, fraza, komentara, odnosno bilo kom tekstualnom obliku, govorimo o kvalitativnim istraživanjima. Ako su u obliku brojeva, to su kvantitativna istraživanja. Ali bez obzira  kakvog su oblika podaci, kod gledanosti tri su glavna instrumenta za prikupljanje podataka:

  1. upitnici/intervjui
  2. dnevnici
  3. elektronski aparati

UPITNICI  su samo oblik intervjua koji na smišljen i kondenzovan način postavljaju pitanja i prikupljaju odgovore. Intervju bi u tom kontekstu bio oblik komunikacije. Upitnici mogu biti strukturisani, polu-strukturisani, ili nestrukturisani. Po pravilu kada se prvi put srećemo sa nekim fenomenom, počinjemo sa nestrukturisanim pitanjima, jer tek treba da vidimo raspone u okviru kojih će se kretati odgovori. Završava se sa strukturisanim upitnicima, koji su lakši za obradu, naročito na velikim uzorcima.Upitnici mogu biti poslati poštom, ili intervju obavljaju obučeni anketari; može se razgovor obavljati kod ispitanikove kuće, na radnom ili javnom mestu; odgovore može upisivati direktno ispitanik ili anketar; mogu se upisivati na upitniku, pa se naknadno ubacivati u kompjuterski program, a mogu se i  odmah kompjuterski zapisivati…Ono što je sigurno je da je anketiranje složen i profesionalni posao.

Poseban vid intervjua koji se koristi kod istraživanja gledanosti su FOKUS GRUPE. Ovaj vid razgovora sa grupom ispitanika, koja obično ima od 6 do 8 članova, daje dobre rezultate u prvoj fazi kada se sondira TV tržište radi uvođenja neke emisije, ili nekog proizvoda, ali i kada kvantitativna istraživanja zahtevaju odgovor na pitanje „zašto“. Razrađena je metodogija koja kontroliše loše strane ovog načina prikupljanja podataka. Pažljivo se vrši priprema šta se želi ispitati, definiše se struktura bar četiri fokus grupe u kojoj se simulira esperimentalno-kontrolna situacija, regrutacionim upitnicima se uzorak modelira, moderator je stručnjak i naravno stalno se ima u vidu da to nije reprezentativan uzorak, već se samo dobija „uvid“ u neki problem i to u verbalnoj formi bez kvantifikacije.

DNEVNICI skupljaju podatke longitudinalno. Obično jednu nedelju ispitanik sam upisuje svoje TV ponašanje. Iako su moguće greške u zapisima, jer je ispitanik neredovno obavljao posao, pa je po sećanju pravio zapis, ili je popunjavao i za druge članove domaćinstva… dnevnici nose kvalitativne informacije o ponašanju publike koje ne daju druge tehnike, te su opstali  u istraživanjima u ovoj oblasti. Podatke treba takođe selektivno i čitati: npr.poznato je da gledane emisije u dnevnicima su još “gledanije”, da kratke forme ostaju nezapažene, da se neke informacije o TV ponašanju kriju, pa se dešava da se nešto gleda, ali se ne priznaje…

ELEKTRONSKI MERAČI su u upotrebi u Evropi već decenijama. Prvo su osmišljeni kao set metri. Oni su mogli da registruju samo on/off izbor, te su se prve informacije o udelu TV stanica u ukupnoj gledanosti tako formirale. Set metri su pružali malo operativnih informacija i za rad TV stanica i za agencije, te je elektronski uređaj razrađivan. Kako se želela da meri individualna gledanost, aparat je i u nazivu dobio prefiks “people”. Danas je u upotrebi nekoliko generacija piplmetara, ali svi se sastoje od tri jedinice: dela koji se ugrađuje u TV aparat, displeja i daljinskog upravljača. Na daljinskom upravljaču postoji dugme za svakog člana domaćinstva. Kada se pritisne, odgovarajući broj ili slovo zasvetli na displeju i počinje “gledanje” da se meri za tu individuu. Infracrveni ili ultrasonični signal se loguje u metarski sistem. Naredno pritiskanje dugmeta isključuje svetleći broj-slovo i to se beleži kao kraj gledanja. Podaci koje je piplmetar sakupio za 24 časa se učitavaju u centralni kompjuter tokom noći i ranih jutarnjih časova putem telefonskih veza. Centralni kompjuter –poluks “poluje” informacije, tj obrađuje ih i upakovane u fajlove šalje internetom. Fajlove prepoznaju aplikativni softveri koji su instalirani u računare korisnika. Podaci o gledanosti za predhodni dan su na raspolaganju korisnicima tokom prepodneva, a pošto se ubacuju u bazu podataka, mogu se kombinovati i sa ranije spuštenim podacima, te je velika mogućnost analiziranja. Analize se rade po principu filtera. Izveštaji koji se “kroje” imaju veliku varijaciju.

Kao i svaki sistem merenja i piplmetarski ima puno teškoća koja mora da savlada. Tehnički mora da prati sve tipove kućnog okruženja (kablovske sisteme, satelitske servise, portabl uređaje koji nemaju kablove,nove konfiguracije video oprema, digitalizaciju…). Mora da bude lak i neometajući za dnevni život ukućana.Mora da motiviše ispitanike da bi se očuvala individualnost merenja. Pošto se telefonom učitavaju podaci, mora da premosti probleme telefonskog sistema… I pored svih ograničenja koja svaki sistem merenja ima, piplmetarski se trenutno smatra najtačnijim.

Odlomci iz priručnika za merenje gledanosti, koji je celu deceniju autorka interno koristila za potrebe posla na televiziji.

Piše: Ljiljana Jerinić, psiholog

 

 

One comment

  1. Ako se pitate otkuda psiholog u istraživanjima gledanosti, uveravam vas da je to jedina profesija koja može u potpunosti da odgovori potrebama posla. Navešću nekoliko razloga:
    1. Psihologija nije ni prirodna, ni društvena nauka
    2. Tokom studija se kroz statistiku i psihometriju dobro priprema tip analitičara koji će moći iz velikih baza podataka, velikih tabela i grafikona da sagleda trendove, te psihologa ne “plaši” kvantifikacija
    3. Niz psiholoških teorija prati i objašnjava ličnost, te obilje teorijskog materijala pomaže da analitičar razmišlja o složenom ljudskom ponašanju kakvo je gledanost na unikatan način
    4. Televizija je i sredstvo masovne komunikacije, a mnoge psihološke teorije imaju razrađenu teoriju komunikacije….
    Iskreno, u Arianni se osećam kao “riba u vodi” 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*